Sí, el empaquetado de un producto, es decir, su packaging juega un papel fundamental a la hora de que un consumidor se decante por un producto o por otro. De hecho, hay que valorar que es el único elemento que permanece en la casa de una persona hasta que dicho producto finaliza su ciclo de vida. Por motivos como este, el envase ya se considera como lo que es: una herramienta más de la estrategia de marketing.
¿Cuáles son los procesos de decisión de compra?
Existe unanimidad a la hora de hablar de las fases diferenciadas del proceso de compra que sigue cualquier consumidor. Y es imprescindible entenderlas cuando se busca vender más.
- Reconocimiento: el usuario busca información sobre lo que quiere.
- Consideración: ante un problema o una necesidad ya comienza a buscar soluciones. En esta segunda etapa ya se empieza a recabar información concreta sobre diferentes alternativas que le puedan servir.
- Decisión: ya va teniendo muy claro por dónde irá la compra. Pero durante la fase de decisión todavía tiene dudas y busca respuestas. Es el momento en el que se realizan búsquedas de reseñas, reviews, unboxings y, en general, experiencias de otras personas con el mismo problema.
- Compra: la decisión está tomada. Ya sabe a quién quiere comprar. Si lo está haciendo de forma física, es importante reseñar que cualquier producto en un lineal se juega ser el elegido en menos de 10 segundos.
- Fase de posventa: aquí una marca se la juega entre ser una mera experiencia de compra más, o tener un nuevo prescriptor. Las marcas que van a por todas no buscan un cliente, buscan un seguidor fiel. Uno que te compre y, todavía mejor, que te recomiende tanto en la vida online como offline.
¿En qué etapa de decisión de compra se la juega un envase?
El empaquetado de un producto entra en juego a lo largo de las tres últimas fases. Mientras está decidiendo ya se tocan o se visionan los envases, y a la hora de la compra tiene la llave fundamental para generar lo que se conoce como efecto WOW. Un ejemplo universal a este respecto son las cajas de los productos de Apple: solo el hecho de abrir el packaging se ha convertido en un fenómeno capaz de atraer millones de visitas en YouTube.
Afirmaciones como las anteriores están sustentadas con datos estadísticos: Nielsen ha certificado mediante un estudio que el 41% de los consumidores consultados se ven influenciados por el packaging a la hora de realizar una compra. Es decir, se confirma que el ‘envoltorio’ ya es relevante en la tercera fase.
Tal y como dicen los expertos de esta consultora, el packaging es prácticamente lo único que permanece en la casa de una persona hasta que se acaba el producto. Y si la caja es bonita, puede que incluso se quede para siempre. Creatividad, innovación y ausencia de miedo para crear soluciones rompedoras son solo algunas claves para llegar al consumidor… pero no las únicas.
La sostenibilidad ya es otro factor
En Hinojosa somos conscientes de que la sostenibilidad parece haberse convertido en un comodín, pero es que lanzar al mercado soluciones de packaging más verdes es algo que exige el consumidor, e incluso tiene una influencia directa en la decisión de compra. Según el informe, ‘Importancia del embalaje en la entrega del pedido en e-commerce’ de AECOC Shopperview, hasta un 30% de sus encuestados aseguran que pagarían más dinero si saben que su compra viene en un envase responsable con el medio ambiente. «El informe indica que siete de cada diez consumidores quieren que los embalajes de sus compras a través de internet tengan un mínimo impacto ambiental, incluyendo los protectores interiores», aseguran desde AECOC.
Los porcentajes que se desprenden de este estudio no son nada desdeñables, incluso afecta de forma directa a la última fase del proceso de compra: «un 49% afirma que el packaging en el que recibe sus pedidos afecta a la percepción que tiene sobre las marcas», lo que indica que aquellas marcas que no tengan en cuenta este tipo de cambios de comportamiento, estarán condenadas a quedarse relegadas dentro de un sector ya muy atomizado. Algunas fuentes comienzan a predecir que, sin un giro radical en este sentido, muchas empresas tendrán que bajar la persiana.
