Desde que Hinojosa obtuvo la certificación FFP (Frustation Free Packaging) de Amazon en 2019 junto a todos los miembros de Blue Box Partners, se han producido muchos cambios. Más de 12 meses después del inicio de la pandemia, ha tenido lugar una revolución sísmica totalmente impredecible en el denominado packaging para ecommerce. A continuación, examinamos las principales tendencias vistas en el último evento de E-pack Europe y el impacto que han tenido.
El comercio electrónico: una complejidad añadida en el customer journey
Antes de abordar la situación actual, es importante realizar un breve análisis previo sobre los antecedentes y la evolución del comercio electrónico, viendo sus características principales. En primer lugar, la digitalización ha hecho que la experiencia del cliente sea más compleja, ya que los posibles puntos de contacto se han multiplicado y se ha creado un nuevo canal de distribución: el ecommerce
La disponibilidad de Internet ha cambiado la forma en la que se deciden las compras. En una tienda física, por ejemplo, nos regimos más por el impulso y la estimulación visual. Sin embargo, en el mundo online, se tienen en cuenta más variables y la investigación juega un papel mucho más importante en las decisiones de compra. De hecho, Google acuñó el término momento cero de la verdad o ZMOT (de sus siglas en inglés, Zero Moment of Truth) para describir la parte del proceso de compra en la que el consumidor investiga un producto antes de adquirirlo. Después, llegan diferentes momentos de la verdad que acercan al propio consumidor a la compra:
En esta experiencia, el packaging para ecommerce juega un papel fundamental ya que equivaldría a ese primer momento de la verdad en el que el consumidor ve el producto por primera vez. Por lo tanto, estamos hablando de un punto clave para las marcas y el diseño del packaging pasa a convertirse en una de las claves del éxito, tal y como vamos a seguir analizando.
Packaging para ecommerce: los retos de la cadena de suministro y la creación de valor
La cadena logística de los productos de gran consumo es cada vez más complicada. Entenderla para identificar las fases en las que se puede generar valor es un reto interesante.
Nadie duda de que el flujo logístico del canal online es muy diferente al canal de distribución tradicional. Basta un sencillo ejemplo para comprobarlo: en el caso de las compras por Internet, el paquete puede manipularse hasta 20 veces más. Así que no parece descabellado concluir que el diseño de embalajes para el comercio electrónico es mucho más complejo.
El comercio electrónico: la pandemia y el regreso a la “nueva normalidad”
En el CES (Consumer Electronic Show) que se celebró online en enero 2021, vimos que la pandemia del coronavirus había disparado las ventas en el comercio electrónico: solo fueron necesarias 8 semanas para alcanzar las cifras de los últimos 10 años.
Actualmente, el mercado mundial del comercio online se estima en 43.100 millones de dólares. Y, según el porcentaje del 12% de TCAC previsto, podría alcanzar los 75.100 millones de dólares en 2025, tal y como corroboran desde Smithers Pira.
En la siguiente tabla vemos como los cambios en los hábitos de consumo debidos a la COVID-19 han tenido un impacto significativo en todos los sectores de los bienes de consumo envasados (CPG). Los datos que se muestran a continuación hablan de Reino Unido y EEUU, pero sirven para poner en contexto un fenómeno que no ha sido ajeno a ningún país.
Por otro lado, en el evento E-pack Europe de diciembre, Miguel M. Avalos, Director de Marketing de Producto y del Programa de Aceleración Digital de Google, enumeró algunas de las principales tendencias de búsqueda del último año:
- El comercio electrónico frente al comercio físico: la balanza parece que se inclina hacia el comercio electrónico, pero, a medida que disminuya el impacto de la pandemia, se espera la vuelta del comprador a las tiendas físicas.
- Marca vs “marketplace”: las marcas han reaccionado y han sido capaces de desarrollar sus propios canales de comercio online para mejorar la experiencia de los clientes.
- Experiencia personalizada frente al “endless aisle”: el concepto de ”endless aisle” hace referencia a la posibilidad que tienen los clientes de acceder al catálogo online completo de un establecimiento desde la tienda física para comprar digitalmente desde allí y recibir el producto en ella o en su casa. La personalización ha sido una tendencia de valor en el 2019. Durante la COVID-19, se apostó por una experiencia más personalizada, lo que permitió una oferta de nicho que acabó teniendo mucha más importancia que las ofertas masivas.
- Producto local: Ahora también toma fuerza lo local para apoyar la continuidad de un comercio que está al alcance de todos.
Ante esta situación, es el momento de hacerse una pregunta: ¿continuará este crecimiento sin precedentes en los sectores del comercio electrónico después de la pandemia? Por el momento solo cabe analizar las tendencias que desembocarán en la futura normalidad, y que posiblemente se integrarán en las nuevas propuestas de diseño de envases para el comercio electrónico.
Fuente: https://mck.co/3cat6cb
Comercio electrónico: principales perfiles y expectativas de los diferentes actores
En el evento de E-pack Europe, el moderador Jim Chrzan, Vicepresidente de Estrategia de Marca y Contenido de PMMI Media Group, hizo algunas observaciones interesantes en el discurso de apertura:
- El 75% de las marcas están realizando cambios en el packaging secundario.
- El 40% de las marcas están considerando cambiar el envase primario.
También hay que tener en cuenta que el término comercio online tiene un significado diferente según el perfil de la cadena de valor:
- Consumidor online
- Se centra en el unboxing y en el momento final de la verdad. El denominado efecto WOW es muy importante para él.
- Se replantea si el envase secundario puede cubrir las funcionalidades del envase primario.
- E-retailer / Responsable logístico
- Busca aumentar la eficiencia de la distribución
- Pretende reducir la incidencia de daños en los envío
- Otra de sus prioridades es minimizar los residuos
- La marca (fabricante)
- Busca cumplir con las necesidades de los consumidores y minoristas presentes en el segmento ecommerce
- Debe apostar por soluciones de envasado inteligentes
- Se ve obligado a ofrecer más soluciones omnicanal
La clave, visto todo lo anterior, consiste en alinear los intereses potencialmente divergentes sobre los diferentes tipos de envases (primarios, secundarios y terciarios) para que no haya ningún impacto negativo, ni para las marcas ni para los clientes.
Además de las funcionalidades logísticas (almacenar, conservar y proteger) y el vehículo de información (branding, uso y promoción), se deben integrar algunas características nuevas que son imprescindibles en el diseño de envases:
1. La sostenibilidad es lo primero
Así lo demuestran todos los estudios en Europa. Sirve de ejemplo un estudio reciente realizado en Francia2, extrapolable al resto de Europa, que reveló que:
- El 98% de la población quiere un embalaje para ecommerce que proteja los productos de forma que no sufran daños.
- El 92% considera importante que los paquetes sean adecuados al envío para reducir la generación de residuos.
- El 89% pide envases reciclables. Cabe mencionar que el diseño de packaging monomaterial fomenta el reciclaje.
- Al 85% le gustaría disponer de opciones de envases reutilizables.
2. Diseño para el comercio electrónico
Para conseguir que sea una experiencia fácil, homogénea y omnicanal hay que identificar e implementar los puntos clave según las necesidades de todas las partes interesadas. Son muchos los factores que hay que tener en cuenta cuando se trata de embalajes para comercio electrónico. Ahora es más importante que nunca optimizar el diseño de los envases para las marcas, los e-retailers y los consumidores. Para conseguirlo con éxito se pueden usar estos 8 criterios:
- Protección y seguridad en los productos: todo el packaging para el comercio electrónico ha de tener un tamaño adecuado, cerrarse de forma segura y comprobarse con métodos específicos. El objetivo es evitar daños y robos mediante diferentes pruebas de seguridad.
- Facilidad en el montaje y rellenado: para optimizar la eficiencia y que llegue a la distribución cuanto antes.
- Reutilización y reducción del impacto medioambiental: el diseño de las cajas se debe adaptar para facilitar la devolución de los envíos y alargar así su vida útil.
- Optimización: se debe replantear y optimizar toda la cadena de suministro del comercio electrónico para minimizar la cancelación de envíos. El objetivo es pasar de la paletización a la optimización del paquete.
- Listo para enviar: las oportunidades omnicanales ayudan a agrupar el embalaje primario y secundario del comercio electrónico, lo que permite que las marcas puedan aprovechar mejor sus recursos.
- Mejorar y facilitar el unboxing: para las marcas, sobre todo para las nativas digitales, la diferencia estará en el diseño de un embalaje que suponga un verdadero efecto positivo en el receptor.
Aunque estas características no son ninguna novedad, los ganadores del comercio electrónico serán aquellos que mejor identifiquen estas oportunidades, integrando también los sistemas para el seguimiento y localización de paquetes. La clave también pasará por trabajar con un enfoque holístico para satisfacer las demandas de todos los interesados.
