El psicólogo especialista en marketing Louis Cheskin consiguió darle respaldo científico a aquello de que la primera impresión es la que cuenta. En los años 40 del siglo pasado formuló su teoría de la transferencia de sensaciones, según la cual la percepción que tiene un comprador potencial de cualquier producto está condicionada por la presentación estética del envase. Es algo que muchos comerciantes y publicistas ya intuían, pero que él confirmó por medio de experimentos que se siguen aplicando hoy en día en la llamada publicidad sensorial, el neuromarketing o los más recientes estudios en el uso del color en publicidad.
La historia del marketing y del packaging están marcadas por esta certeza. Aunar la función práctica con “vender” de forma intuitiva unos determinados valores que queremos asociar al producto ha sido un reto de los diseñadores durante décadas y la historia reciente del marketing demuestra cómo una buena decisión puede salvar una marca…o hundirla.
No es solo el diseño distintivo, como la célebre silueta de la Coca-Cola; también es que las sensaciones que se asocien al mismo coincidan con las que queremos asociar a nuestro producto. La botella de Coca-Cola es estilizada, es elegante, es práctica porque se adapta a la mano… Otro ejemplo es el famoso Pato WC, con su cabezal para la botella con forma de… cabeza de pato. Un diseño tan distintivo y asociado a la marca que es imposible de replicar. Vale incluso para los periódicos, algo tan sencillo como el tamaño y las grapas del ABC, el diario más antiguo de España, que a comienzos del siglo XX consiguió transmitir así que su lectura era más “seria” que la de un tabloide que se deshojaba.
Estudios del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) han comprobado cómo productos alimentarios gourmet españoles han triunfado en países como Alemania gracias a la presentación, que tiene incluso más influencia en la percepción de producto exclusiva que el precio. Cajas pequeñas, diseño minimalista, colores sencillos y remarcar la regionalidad y la exclusividad del producto (sean anchoas del cantábrico o aceitunas del sur de España).
El último reto de esta evolución del packaging llega con el llamado ecodiseño y la sostenibilidad, en el contexto de la actual crisis climática. Se trata al mismo tiempo de una necesidad para las propias marcas y una demanda por parte de cada vez más consumidores, que consideran como un valor añadido, por ejemplo, la reutilización y la durabilidad de los envases, algo en lo que se dan la mano con los inicios del marketing del packaging en el siglo XIX, cuando las marcas de jabón o cereales competían por presentar la caja más llamativa y práctica una vez consumido el producto.
En el caso de los envoltorios de papel y cartón, que ya de por sí cuentan con la ventaja de ser un material sostenible y cuya fabricación emite poco CO2 y consume menos energía que otros, la clave es el diseño no solo para la reutilización, también la facilidad para la separación de los materiales y su reciclabilidad.
Una nueva revolución del marketing a través del envase que coincide con la del propio consumo. Quien conozca las claves del ecodiseño y haga reconocibles productos basados en los principios de la economía circular será aquel capaz de presentarlos en un envase que respete dichos valores de partida y por definición.
