O psicólogo especialista em marketing Louis Cheskin conseguiu dar apoio científico à afirmação de que o que conta é a primeira impressão. Nos anos 1940, formulou a sua teoria da transferência de sensações, segundo a qual a perceção que um potencial comprador tem de um produto é condicionada pela apresentação estética da embalagem. É algo que muitos marketeers e publicitários já intuíam, mas que ele confirmou através de experiências que ainda hoje são aplicadas na chamada publicidade sensorial, no neuromarketing ou nos estudos mais recentes sobre a utilização da cor na publicidade.
A história do marketing e do packaging é marcada por esta certeza. Combinar a função prática com «vender» intuitivamente certos valores que queremos associar ao produto é um desafio para os designers há décadas, e a história recente do marketing mostra como uma boa decisão pode salvar uma marca… ou afundá-la.
Não se trata apenas do design distintivo, como a famosa silhueta da Coca-Cola; trata-se também de fazer corresponder as sensações que lhe estão associadas àquelas que queremos associar ao nosso produto. A garrafa de Coca-Cola tem estilo, é elegante, é prática porque cabe na mão… Outro exemplo é o famoso WC Pato, com o gargalo em forma de… cabeça de pato. É um design tão característico e associado à marca que é impossível contestar. O mesmo acontece com os jornais, por exemplo em algo tão simples como o tamanho e os agrafos do ABC, o diário mais antigo de Espanha, que no início do séc. XX conseguiu transmitir que era mais «sério» de ler do que um tabloide que se desfazia facilmente.
Estudos do Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) demonstraram que os produtos gourmet espanhóis triunfaram em países como a Alemanha graças à apresentação, que tem ainda mais influência na perceção do produto exclusivo do que o preço. Caixas pequenas, design minimalista, cores simples e destaque para a regionalidade e exclusividade do produto (sejam anchovas do Mar Cantábrico ou azeitonas do Sul de Espanha).
O último desafio nesta evolução do packaging surge com o chamado ecodesign e a sustentabilidade, no contexto da atual crise climática. Trata-se de uma necessidade das próprias marcas e, ao mesmo tempo, de uma exigência de cada vez mais consumidores, que veem a reutilização e a durabilidade das embalagens como um valor acrescentado. Por exemplo, as marcas de sabão ou de cereais, algo que anda de mãos dadas com os primórdios do marketing de embalagens no séc. XIX, competiam para apresentar a caixa mais atrativa e prática depois de o produto ter sido consumido.
No caso das embalagens de papel e cartão, que já têm a vantagem de ser um material sustentável, cujo fabrico emite pouco CO2 e consome menos energia do que outros, a chave não é apenas o design para reutilização, mas também a facilidade de separação dos materiais e a sua reciclabilidade.
Uma nova revolução de marketing através da embalagem que coincide com a do próprio consumo. Quem conhecer as chaves do ecodesign e fabricar produtos reconhecíveis baseados nos princípios da economia circular, poderá apresentá-los numa embalagem que respeite estes valores desde o início e por definição.
