Depuis la certification d’Amazon FFP (Frustration Free Packaging) obtenue en 2019 par Hinojosa et l’ensemble des membres de l’Alliance Blue Box Partners, les marchés ont évolué. La pandémie a marqué un tournant pour les emballages ecommerce que personne n’aurait pu prédire. Dans un premier temps, nous évoquerons les principales tendances de ce marché puis les récents impacts communiqués lors du dernier événement E-pack Europe.
Depuis la certification d’Amazon FFP (Frustration Free Packaging) obtenue en 2019 par Hinojosa et l’ensemble des membres de l’Alliance Blue Box Partners, les marchés ont évolué. La pandémie a marqué un tournant pour les emballages ecommerce que personne n’aurait pu prédire. Dans un premier temps, nous évoquerons les principales tendances de ce marché puis les récents impacts communiqués lors du dernier événement E-pack Europe.
Ecommerce – ou comment ajouter de la complexité au parcours client
Avant tout, il est important d’examiner le contexte et l’évolution du ecommerce et d’en examiner les principales caractéristiques. L’essor de la digitalisation a entraîné une plus grande complexité du parcours client, multipliant les points de contact permettant l’émergence d’un nouveau canal de distribution – l’ecommerce.
Internet a révolutionné nos décisions d’achat. Dans un magasin traditionnel, l’acte d’achat répond souvent à un stimulus visuel. En ligne, d’autres variables sont à prendre en considération notamment le résultat des moteurs de recherche lié à la pertinence des mots clefs. Google a créé le terme « Zero Moment of Truth », ou ZMOT (« moment zéro de vérité ») pour qualifier l’étape de recherche dans le processus d’achat. Ensuite s’enchainent d’autres « moments de vérité » tout au long du processus d’achat :
Ainsi les emballages ecommerce jouent un rôle capital, car ils remplacent le « First Moment of Truth » (premier moment de vérité) où le consommateur se trouve exposé au produit sur le point de vente. Ils deviennent alors partie intégrante des assets de marque, et le concept d’emballage devient l’un des facteurs clef de succès que nous détaillerons plus loin dans cet article.
Emballage ecommerce – les défis des chaînes d’approvisionnement et de la valeur générée
La chaine logistique de chaque produit de grande consommation s’est complexifiée. Le défi consiste à bien identifier les étapes où se trouve la valeur.
Le flux logistique en ligne diffère profondément de celui de la distribution traditionnelle. Ainsi, un produit vendu sur un site ecommerce peut être manipulé jusqu’à 20 fois plus que son équivalent en magasin ! Le concept d’emballage est donc beaucoup plus complexe à appréhender.
Ecommerce – La pandémie et les hypothèses de la «nouvelle normalité»
Le 21 janvier 2021, lors du dernier CES (Consumer Electronic Show), une étude a montré que les ventes d’ecommerce ont augmenté de l’équivalent de 10 ans en seulement 8 semaines au début de la pandémie. Le marché mondial des emballages ecommerce est aujourd’hui estimé à 43,1 milliards de dollars. Avec une estimation de 12% TCAC (Taux de Croissance Annuel Composé), il pourrait atteindre 75,1 milliards de dollars d’ici 2025 (Source : Smithers Pira). Les changements d’habitudes des consommateurs ont eu un impact significatif sur tous les segments des produits de grande consommation (PGC) :
Lors de l’événement E-pack Europe en décembre 2020, Miguel M. Avalos de Google (Directeur Marketing Produits & Programme d’Accélération Digitale), a résumé les principales tendances de recherche de l’année dernière :
- ecommerce vs physique – l’ecommerce a explosé mais nous pouvons supposer un retour du commerce traditionnel quand les effets de la pandémie s’atténueront
- marque vs « market place » – les marques ont développé leur propre site pour permettre une meilleur expérience client
- curation vs « endless aisle » – ce concept fait référence à la possibilité offerte aux clients, en magasin, d’accéder virtuellement à une plus large gamme de produits voire de commander directement en ligne. Il s’applique aux produits en rupture de stock ou non vendus en point de vente et permet de les expédier à l’enseigne ou à domicile. Pendant la COVID, la curation a augmenté, permettant ainsi d’identifier des opportunités sur des marchés de niche.
- confidentialité vs personnalisation – la personnalisation et la valeur perçue par le client était une tendance forte en 2019. Cependant, les recherches se sont fortement orientées vers des commerces de proximité pour que les consommateurs puissent soutenir l’économie locale.
Aujourd’hui, la question suivante se pose : « Cette croissance sans précédent du ecommerce se poursuivra-t-elle au-delà de la pandémie ? » Les études font émerger des tendances phares de ce que sera la « nouvelle normalité ». Celles-ci seront à intégrer dans les prochains concepts d’emballage ecommerce.
Source: https://mck.co/3cat6cb
Ecommerce – principaux profils et attentes des différents acteurs
Lors de l’événement E-pack Europe, le modérateur Jim Chrzan (VP Contenu at Stratégie de Marque chez PMMI Media Group) a fait part, lors de son discours d’ouverture, de certains chiffres clés :
- 75% des marques modifient l’emballage secondaire
- 40% des marques envisagent de modifier l’emballage primaire
A noter que le terme « emballage ecommerce » a une signification différente pour les trois profils de la chaîne de valeur :
Econsommateur
- Maximiser l’« Ultimate Moment Of Truth » et l’effet « waouh » lors du déballage
- Repenser la potentialité d’un emballage secondaire de véhiculer les mêmes fonctionnalités que l’emballage primaire
Ecommerçant / Elogisticien
- Augmenter l’efficacité du process
- Réduire les dommages lors de l’expédition
- Minimiser les déchets
Marque
- Répondre aux exigences des econsommateurs et des ecommerçants
- Inclure des solutions d’emballage intelligentes
- Augmenter les solutions omnicanales
Le défi consiste à aligner des intérêts potentiellement divergents sur les différents types d’emballage (primaires, secondaires et tertiaires) afin qu’il n’y ait pas d’impact négatif, que ce soit sur les marques ou sur les consommateurs.
Pour répondre aux fonctionnalités logistiques (contenir, préserver et protéger) et d’information (image, usage et promotion), tout concept d’emballage doit intégrer de nouveaux critères primordiaux :
Le développement durable avant tout
En Europe, des résultats d’études concordent. Par exemple, en France 1 :
- 98% de la population souhaite un emballage ecommerce qui protège le(s) produit(s) de tout dommage
- 92% sont sensibles à l’utilisation du juste volume d’emballages afin de réduire les déchets
- 89% demandent des solutions recyclables – sachant que les concepts d’emballage mono-matériau permettent d’augmenter le taux de recyclage
- 85% souhaitent avoir des concepts d’emballage réutilisables
Ces chiffres peuvent être extrapolés à n’importe quel pays européen.
Concept d’emballage ecommerce
Les facteurs de succès d’une expérience fluide, homogène et omnicanale doivent être identifiés et mis en œuvre en fonction des besoins de toutes les différentes parties prenantes. De nombreux critères sont à prendre en compte lors du développement d’un emballage ecommerce. La pandémie a augmenté la complexité tout au long de la chaîne d’approvisionnement. L’optimisation des concepts d’emballage pour les marques, les ecommerçants et les consommateurs finaux est désormais plus importante que jamais. Ils peuvent se résumer en 8 critères :
- Protection et sécurité : les emballages ecommerce doivent être ajustés au(x) produit(s), inviolables et testés avec des méthodes appropriées pour éviter les dommages
- Facile à mettre en forme et à remplir : Pour optimiser l’efficacité et la rapidité chez les ecommerçants
- Retour et réduction de l’impact environnemental : le concept d’emballage doit inclure des fonctionnalités de « retour facile » qui permettent d’étendre son cycle de vie
- Optimisation : toute la chaîne d’approvisionnement ecommerce doit être repensée et optimisée pour minimiser le vide – il s’agit de passer d’une logique de palettisation à une logique de colis
- Prêt à expédier : les opportunités omnicanales permettent de fusionner les emballages ecommerce primaires et secondaires. En outre, elles ouvrent des nouveaux territoires d’expression de la marque.
- Améliorer et faciliter l’expérience de déballage : Pour les marques et celles présentes uniquement en ligne (Digital Native Vertical Brands), la différenciation passe par un concept d’emballage maximisant l’expérience client
Même si la plupart de ces éléments ne sont pas nouveaux, les gagnants des emballages ecommerce de demain seront ceux qui auront identifié ces opportunités, intégrant aussi l’accélération des systèmes de traçage. Le succès sera garanti par une approche holistique en réponse aux demandes de plus en plus exigeantes de chaque acteur.
