Quel que soit le secteur d’activité, la concurrence est rude pour les marques qui doivent jouer de leur pouvoir de conviction pour séduire les consommateurs et les inciter à acquérir leurs produits. Bien que plusieurs concepts entrent en jeu au moment de l’acte d’achat, l’influence du packaging et de la durabilité n’est plus à démontrer.
Étapes du processus d’achat
Pour bien saisir l’influence du packaging et de la durabilité sur l’acte d’achat, il est d’abord important de bien comprendre comment se déroule le processus de vente :
- L’identification d’un problème : le consommateur constate qu’il a un besoin qui n’est pas encore satisfait, il se met donc à faire des recherches pour savoir comment le satisfaire.
- La recherche de solution : une fois que le consommateur a identifié comment il peut satisfaire son besoin, il rassemble des informations sur les solutions disponibles sur le marché.
- L’évaluation des options : après son travail d’investigation, le consommateur a encore quelques doutes et a besoin de les résoudre. Il peut ici lire des commentaires sur le produit, écouter les avis de ses proches ou trouver ses réponses en étudiant les packagings des différentes solutions qu’il considère.
- L’acte d’achat : c’est à ce moment que le consommateur se décide pour un seul produit aux dépens de tous les autres. Le packaging peut également avoir un fort impact à ce moment-là.
Influence du packaging et de la durabilité sur l’acte d’achat
Si l’influence du packaging est connue depuis plusieurs décennies, l’influence de la durabilité est assez récente.
Importance du packaging
En analysant le processus d’achat, on voit que l’emballage a un rôle à jouer lors des deux dernières étapes. Il s’agit bien souvent du premier contact (physique) entre la marque et le consommateur, il doit donc être pensé pour faire bonne impression et convaincre le potentiel client en l’espace de quelques secondes.
Il permet non seulement d’attirer son attention, mais aussi de se démarquer vis-à-vis de toutes les autres options disponibles. Le packaging est le meilleur vecteur pour susciter l’intérêt et/ou générer une émotion, qui sont essentiels pour que le client potentiel décide d’acquérir ou non un article.
Plusieurs éléments de l’emballage peuvent être travaillés pour convaincre le futur acheteur de son choix :
- La couleur : selon les couleurs choisies, le consommateur pourra rapidement faire le lien avec la marque en question. De plus, la couleur utilisée crée une émotion chez la personne qui la regarde, comme le bleu qui génère une sensation de tranquillité, et peut la pousser à acheter ce produit plutôt qu’un autre.
- Le type de design : un design élégant donnera une connotation luxe au produit alors qu’un design fonctionnel témoignera de l’utilité de l’article. Suivant le besoin du potentiel client, le type de design choisi peut lui paraître en totale adéquation avec sa nécessité.
- L’information : en utilisant les mots adéquats, il est tout à fait possible de faire passer une certaine émotion pour convaincre l’acheteur de passer à l’acte. En outre, le texte permet de transmettre les informations nécessaires pour répondre aux doutes du client potentiel et l’amener à acheter.
Importance de la durabilité
De nos jours, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des marques responsables et durables pour faire leurs choix. Ils s’attendent donc à ce qu’elles fassent des efforts concrets sur trois axes :
- La santé dans le cas de produits alimentaires ou cosmétiques, par exemple ;
- Le respect de la planète, qui implique l’utilisation de matières recyclables, entre autres ;
- L’éthique, qui peut, par exemple, comprendre les conditions de travail des employés ou une juste rétribution des producteurs.
Si la marque s’engage sur un ou l’ensemble de ces points, il est primordial qu’elle utilise le packaging de ses produits pour transmettre l’information. Ainsi, le potentiel client saura rapidement si elle partage les mêmes valeurs que lui. Sinon, il y a de fortes chances pour que le consommateur responsable la rejette.
En France, en 2022, 56 % des e-commerçants utilisent des emballages écoresponsables et/ou recyclables. Une preuve de plus que les marques savent que l’influence du packaging et de durabilité sur l’acte d’achat n’est pas un mythe.
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