Le psychologue spécialiste en marketing, Louis Cheskin, a réussi à prouver scientifiquement que la première impression est la plus importante. Dans les années 40, il a formulé sa théorie du transfert de sensations, selon laquelle la perception qu’a un potentiel acheteur d’un produit est conditionnée par la présentation esthétique de l’emballage. C’est quelque chose que de nombreux commerçants et publicitaires pressentaient déjà, mais qu’il a confirmé à travers des expériences qui sont encore appliquées aujourd’hui dans la publicité dite sensorielle, le neuromarketing ou les plus récentes études sur l’utilisation de la couleur dans la publicité.
L’histoire du marketing et du packaging est marquée par cette certitude. Combiner la fonction pratique avec la « vente » intuitive de certaines valeurs que nous voulons associer au produit est un défi depuis des décennies pour les designers, et l’histoire récente du marketing montre comment une bonne décision peut sauver une marque… ou la faire couler.
Il ne s’agit pas seulement du design distinctif, comme la célèbre silhouette de Coca-Cola, mais aussi des sensations qui y sont associées, qui doivent correspondre à celles que nous voulons associer au produit. La bouteille de Coca-Cola est stylisée, élégante, pratique, car elle tient dans la main… Un autre exemple est le célèbre Canard WC, avec son goulot en forme de… tête de canard. Un design si distinctif et associé à la marque qu’il est impossible de reproduire. Cela vaut également pour les journaux : quelque chose d’aussi simple que la taille et les agrafes de l’ABC, le plus vieux journal d’Espagne, qui, au début du 20e siècle, a réussi à transmettre que sa lecture était plus « sérieuse » que celle d’un tabloïd qui s’effeuillait.
Des études de l’Institut espagnol du commerce extérieur (ICEX) ont montré la façon dont les produits gastronomiques espagnols ont triomphé dans des pays comme l’Allemagne grâce à la présentation, qui a encore plus d’influence sur la perception exclusive du produit que sur le prix : petites boîtes, design minimaliste, couleurs simples et caractère régional et exclusif du produit (comme les anchois de Cantabrie ou les olives du sud de l’Espagne).
Le dernier défi de cette évolution du packaging émerge avec l’éco-conception et la durabilité dans le contexte de la crise climatique actuelle. C’est à la fois une nécessité pour les marques elles-mêmes et une demande de plus en plus de consommateurs, qui considèrent, par exemple, la réutilisation et la durabilité des emballages, comme une valeur ajoutée, qui va de pair avec les débuts du marketing du packaging, au 19e siècle, lorsque les marques de savon ou de céréales s’efforçaient de présenter la boîte la plus attrayante, et la plus utile après avoir consommé le produit.
Pour les emballages en papier et carton, qui ont déjà par nature l’avantage d’être des matériaux durables dont la fabrication émet peu de CO2 et consomme moins d’énergie que les autres, la clé consiste à les concevoir non seulement pour leur réutilisation, mais aussi pour faciliter la séparation des matériaux et leur recyclage.
Une nouvelle révolution du marketing par le packaging qui correspond à la consommation ellemême. Connaître les clés de l’éco-conception et fabriquer des produits reconnaissables, basés sur les principes de l’économie circulaire, c’est être capable de les présenter dans un emballage qui respecte ces valeurs de base et par définition.
